Het succes van Coolblue: elke dag een beetje beter willen zijn

Interview met Pieter Zwart, CEO van Coolblue

Coolblue begon ooit als een studentenbedrijf. Ruim 15 jaar later is het uitgegroeid tot een webwinkel met meer dan 327 specialistische shops en zeven fysieke winkels.

“Sinds onze oprichting in 1999 hebben we maar één doel: de klant blij maken. We geven advies met verstand van zaken en hebben een obsessieve focus op klanttevredenheid. Met meer dan 1.500 Coolblue’ers werken we keihard om onze klanten te verwonderen.” Zo valt te lezen op de website van Coolblue, in 2015 wederom winnaar van de Thuiswinkel Award voor Beste Webwinkel.

Deze woorden hadden ook rechtstreeks uit de mond van medeoprichter en CEO Pieter Zwart kunnen komen. Want zijn ‘tone of voice’ klinkt – niet geheel toevallig – vrijwel exact hetzelfde als de frisse, enthousiaste manier waarop Coolblue online en offline met haar klanten communiceert. “Wij willen het elke dag een beetje beter doen. Wat dat betreft zijn we net topsporters”, zegt Pieter Zwart als hij voor de Topsport Community (TSC) naar parallellen zoekt tussen topsport en ondernemen. 

Pieter Zwart was op 9 maart 2015 uitgenodigd voor het Jaardiner 2015 van de Topsport Community en raakte net als de andere gasten diep onder de indruk van de lezing van Joseph Oubelkas. “Het gebeurt zelden dat ik drie kwartier zo geboeid naar iemand kan luisteren. Maar ik vond het optreden van Iris Penning en wat ze met dat muziekapparaat – een ‘loop’ – deed ook geweldig. Sowieso was de hele setting van die avond bijzonder, met al die toppers uit verschillende disciplines en met verschillende achtergronden. Knap hoe de TSC dat allemaal op een avond bij elkaar weet te krijgen. Ik vond het al met al een uitzonderlijk leuke avond.” 

Gewoon, doen

Elke dag een beetje beter. De drijfveer van Coolblue is ook op topsport van toepassing, beaamt Pieter Zwart. “Maar daar hebben we het niet van afgekeken. Het zit gewoon ingebakken in onze cultuur. Niet lullen, maar poetsen. Geen woorden, maar daden. In Rotterdam hebben we er genoeg gezegdes voor. Maar bij Coolblue noemen we deze nuchtere ondernemersmentaliteit: gewoon, doen.” Of, zoals het op de website staat uitgelegd: “Je idee is niets waard zonder uitvoering. Wacht niet totdat je idee perfect is, want in onze markt ben je dan te laat. Coolblue is groot geworden door elke dag een beetje beter te worden. Stap voor stap, detail na detail: gewoon, doen.”

Coolblue is ruim 15 jaar na de oprichting nog steeds een vriendenclub. Maar dan wel één van professionals met een volgens Pieter Zwart haast obsessieve focus op klanttevredenheid. Dat trekt ambitieuze, ondernemende mensen. “We groeien heel hard. Voor nieuwe collega’s is het heel belangrijk dat ze onze cultuur omarmen, ons bedrijf snappen en ons concept kunnen uitdragen.” Dat concept heet: gewoon verwonderen. Op basis van vier kernwaarden: eigenzinnig, vrienden, flexibel en ‘gewoon, doen’.

Verwonderen

Op de website: “Gewoon verwonderen. Twee woorden die elkaar tegenspreken. Maar juist daarom zo ontzettend Coolblue zijn. We zijn eigenzinnig én enorm nuchter. Verwonderen betekent verwachtingen overtreffen. Iets anders doen dan een ander. Net dat stapje extra zetten. Door een persoonlijk en specialistisch advies te geven. Of door een kaartje te sturen. Door het mondhoekje van onze klant omhoog te laten gaan.”

Zwart legt uit: “Ons geheim is onze bijzondere bedrijfscultuur. Daar maken we het verschil ten opzichte van andere webwinkels. Want waarom zouden mensen bij ons een tablet kopen en niet bij een andere webwinkel? Dat komt toch vooral door de cultuur die we uitstralen dat we de mensen blij willen maken. En dat vervolgens ook waarmaken natuurlijk door zaken als snelle bezorging en goede service.” 

Beter willen zijn. Elke dag weer beter dan de vorige. Dat is de ambitie van Coolblue. Elke dag klopt het iets beter. En daar kan iedere individuele medewerker zijn of haar steentje aan bijdragen. Want die kan elke dag iets verzinnen en doen waardoor Coolblue er meer aan voldoet. Dat kan met iets groots of met iets kleins. Een actuele banner met een easter egg of een verleidelijke vacaturetekst. Als enige dat gekke product opnemen. Of een functionaliteit bouwen waarvan men denkt: cool. Zwart: “Een klant dus niet zomaar blij maken, maar héél erg blij maken. Bij elkaar opgeteld vormt dit een stortvloed aan verandering en verbetering. Maar terwijl alles verandert, blijven onze waarden steeds hetzelfde.”

Eerlijk, open en direct

Mensen die bij Coolblue werken zijn vaak – net als topsporters – ook een beetje eigenzinnig. Dat verbindt ze. Net als de vele vriendschappen die er op de werkvloer zijn. Pieter Zwart: “Er zijn weinig bedrijven waar zoveel collega’s ook vrienden zijn. Dat is onze kracht. Omdat je voor je vrienden het beste wilt en omdat je tegen je vrienden gewoon de waarheid vertelt. Eerlijk, open en direct. Die woorden kom je in ons pand ook regelmatig tegen op muren, een koffiemok of op plekken waar je het misschien net niet verwacht”, aldus Zwart, die zijn medewerkers eind november 2015 verraste met een hilarische videoboodschap. 

Alle Coolblue’ers werden opgetrommeld in het hoofdkantoor in Rotterdam, waar Pieter Zwart ‘iets belangrijks’ te vertellen had. Hij deed dat op video omdat het hem naar eigen zeggen live te zwaar viel. De monden vielen open toen Zwart in een persconferentie-achtige setting de mededeling deed dat Coolblue was verkocht. Na een enigszins cryptische uitleg zoomde de camera uit en bleek dat de nieuwe ‘eigenaar’ naast Zwart zat: Sinterklaas. De collectieve bulderlach die het personeel vervolgens produceerde, was een bewijs dat de grap meer dan geslaagd was. Maar er zat veel meer achter. Zwart toonde op deze manier vooral zijn waardering voor de mensen die met de drukke Sinterklaas- en Kersttijd voor de boeg nog net even een stapje meer moeten zetten dan normaal om alle bestellingen netjes en op tijd bij de klant te krijgen

Data

Terug naar de topsport. Pieter Zwart: “Als je er een beetje over nadenkt, zijn er natuurlijk tal van overeenkomsten tussen topsport en ondernemen. Neem Coolblue. Het gaat niet eens zozeer om het eindresultaat, maar om de weg er naartoe, het proces, het ontwikkelen van methodes om die resultaten te halen. Een gouden medaille komt je ook niet aanwaaien. Winnen is in mijn ogen een optelsom van alles wat je daarvoor hebt gedaan en gelaten. En dan kún je winnen. Maar zelfs als je álles goed hebt gedaan wat je maar kunt bedenken en jezelf misschien zelfs wel overtreft, dan nóg ben je niet verzekerd van de winst. Want er kan altijd iemand anders zijn die toch nog net iets beter is.”

Maar je kunt de kans dat je wint natuurlijk wel heel erg vergroten door het ‘elke dag een beetje beter te doen’, maar ook door gebruik te maken van alle beschikbare kennis en data. Pieter Zwart: “Bij Coolblue zijn we geobsedeerd door data. Er zijn weinig bedrijven in Nederland van onze omvang die zoveel met data doen als wij. We hebben alleen al veertig data-analisten in dienst. Toch zou ik sporters en coaches afraden alleen op basis van data te handelen. Je kunt alles meten en in modellen en matrixen gieten, maar dan nog blijft de vraag over: waarin verschillen de winnaars nou écht van de verliezers? Als je op de een of andere manier te weten komt dat tophonkballers ook allemaal extreem goed zijn in bijvoorbeeld wiskunde, dan kun je in de selectieprocedure een ingewikkelde rekensom verwerken. Ik heb twee mensen in dienst die in hun functieomschrijving hebben staan: vertel mij het antwoord op de vraag die ik je nog niet heb gesteld. Zij komen regelmatig met compleet nieuwe dingen en stellen ook alles ter discussie. Dat is alleen maar goed. Zo blijven we scherp.”

Selecteren

Zwart ziet ook gelijkenissen in het aansturen van een sportteam en een bedrijf. “Ook ik probeer natuurlijk het beste uit mijn mensen te halen. Maar met de omvang van ons bedrijf is het vooral ook belangrijk dat we het juiste team samenstellen van vakspecialisten die proberen mensen op specifieke deelgebieden beter te maken. We zitten in een vakgebied waar alles relatief nieuw is. Mensen die bij ons solliciteren, hebben dan ook weinig ervaring in wat ze moeten doen en moeten door onszelf worden getraind om beter te worden.”

“Bij Coolblue hebben we een vrij uitgebreid werving en selectietraject. Dat kan niet anders, want we zijn een hele gewilde werkgever voor jonge mensen. Dat betekent ook dat we streng kunnen zijn, maar dat is niet per definitie een luxe. Ter indicatie: afgelopen jaar solliciteerden bijna 40.000 mensen bij ons. Stel je voor dat op een open dag bij Ajax of Feyenoord 40.000 kinderen komen waarvan hun vaders denken dat ze allemaal de nieuwe Johan Cruyff zijn ... Hoe ga je selecteren en zorg je ervoor dat je uiteindelijk ook de allerbesten overhoudt? Natuurlijk zitten er tussen die 40.000 sollicitanten 20 diamantjes, maar die wil je dan ook niet missen. Dat is best een complexe puzzel en enigszins vergelijkbaar met talentscouting in de topsport.”

Olympische Spelen

Zelf is Pieter – zo zegt hij – een ‘doorsnee-consument’ als het om het kijken naar topsport gaat. “Ik woon en onderneem al meer dan 20 jaar in Rotterdam, dus vind het leuk om af en toe bij Feyenoord op de tribune te zitten. Dat zit ook om de hoek. Verder vind ik het prachtig om een paar dagen naar de Olympische Spelen te gaan, waar ze dan ook zijn. Dan gaat het me niet zozeer om de sport zelf, maar vooral om de beleving van zo’n mega-evenement. Het allermooiste sportmoment wat ik live heb beleefd, is de 100 meter sprintfinale van de mannen bij de Spelen in Beijing 2008. Ik zat bijna op de finishlijn en realiseerde me ineens dat echt een heel groot deel van de wereldbevolking naar deze ene wedstrijd zat te kijken. En ook dat er hier acht atleten aan de start staan die hun hele leven hebben afgestemd op de komende tien tellen of nog iets minder. Niet zomaar tien willekeurige tellen. Nee, de tien seconden op deze ene dag, dit tijdstip, deze plek. En dan weet je ook nog dat er na die tien tellen – zo’n 41 stappen – één man met zijn handen in de lucht staat en zeven niet. Ik voelde misschien wel bijna dezelfde spanning als wat die atleten zelf hebben ervaren op dat moment. Ik vond het in ieder geval magisch.” 

“Geen idee of wereldsterren als Usain Bolt ook opstaan met het voornemen om het elke dag een beetje beter te doen dan de vorige. Er zit trouwens ook wel iets irritants in dat zinnetje ‘elke dag een beetje beter’. Want er is eigenlijk geen echte apotheose in de vorm van een gouden medaille of als eerste over de streep komen. Je zou het ook kunnen uitleggen als dat nooit iets goed genoeg is. Maar dat is niet waar. We kunnen hier ook zeker wel feest vieren en lol maken. Dat is niet zozeer gekoppeld aan prestaties, maar aan cultuur. Het moet gewoon leuk zijn om bij ons te werken en als je goed in je vel zit, dan ga je ook vanzelf beter presteren.”

“Als je met een groep mensen wilt samenwerken aan een doel, dan is het in mijn ogen ook essentieel dat je dezelfde cultuur hebt en dezelfde uitgangspunten kiest. Je moet natuurlijk wel allemaal dezelfde kant op roeien. Ik beschouw het als mijn belangrijkste taak voor die 1.500 Coolblue’ers: het managen van de bedrijfscultuur. Dat zit in allerlei kleine details. Er gebeurt hier weinig waar niet van tevoren over nagedacht is. Dat geldt ook voor heel veel topprestaties in de sport. Het is een optelsom van allerlei kleine dingen. En die moet je állemaal goed doen. Dus iedereen moet ook die mentaliteit hebben om alles goed te willen doen. Alleen dan is er een mogelijke kans op succes!”

Share?

Volg ons via of meld je aan voor onze nieuwsbrief